El periodismo online ha vivido durante demasiado tiempo bajo la tiranía del clic como principal medida de éxito. Pero lo importante es saber qué ocurre después del clic: si los contenidos se leen, se ven o se escuchan hasta el final. Si interesan y tienen un impacto. Pasar de medir el clic a medir la atención es el camino elegido por parte de la industria para conocer mejor el impacto real de su trabajo.
Algunos medios estadounidenses como Upworthy o Medium tienen desde hace un tiempo sus propias fórmulas para medir la atención generada. Es una tendencia en aumento. Recientemente, NPR ha obtenido 35.000 dólares de la Fundación Knightpara desarrollar Carebot, una herramienta analítica propia para rastrear qué capta el interés y qué no en sus narrativas visuales.
Llegar a un contenido a través de un clic no significa que se vea o que se valore. Las métricas de páginas vistas, visitas o visitantes únicos no ayudan a los medios a entender el impacto de sus contenidos. El tiempo de estancia en un sitio da más pistas, pero es un dato excesivamente amplio.
La métrica básica de Upworthy son los minutos de atención (attention minutes), tal y como explicaban en el artículo What Uniques And Pageviews Leave Out (And Why We’re Measuring Attention Minutes Instead). Tienen en cuenta tanto la atención total en su web, como la atención en cada pieza.
Medium también tiene valora el tiempo total de lectura (Total Time Reading, TTR) a la vez que pondera otras variables. Si se mide el tiempo estimado de lectura (Expected Reading Time), ¿qué es mejor, que un usuario dedique tres minutos en una pieza de seis o que tarde dos en un artículo de dos?
Las cuestiones que se plantean son complejas, como detallan en el artículoMedium’s metrics that matter: Total Time Reading, porque no sólo se evalúa el tiempo de lectura, que puede ser distinto para cada persona, sino también los elementos visuales. Pero, por ejemplo, ¿sabemos cuánto tiempo tarda el ojo en procesar una imagen?.
El interés por las narrativas visuales interactivas
En este sentido, es interesante la reciente experiencia compartida por el equipo encargado de crear narrativas interactivas de NPR. En Do Visuals Stories Make People Care? detallan sus conclusiones sobre lo que ellos llaman narraciones visuales secuenciales (sequential visual stories). Son trabajos divididos en pantallas consecutivas con sonido, fotografías, ilustraciones, vídeo y texto, como el reportaje sobre el ébola Life after death.
Un indicador del interés generado es cuánta gente llega hasta la última pantalla del reportaje. Lo llaman tasa de finalización (completion rate). En general, es de un 36%. En contra de lo que podría pensarse, no hay una correlación directa entre el número de pantallas y la tasa de finalización. Que un reportaje sea más corto no garantiza más éxito.
En cambio, cómo se invita a explorar la narración sí incide en la tasa de finalización. Un botón con BEGIN arrastra más usuarios hasta el final que uno con el texto LISTEN. Una vez se clica, la tasa de finalización aumenta y sobrepasa el 50%. Hacer clic en ese primer botón demuestra un interés en el reportaje. Por ese motivo, a este indicador lo han llamado ‘engaged user completion rate’.
Tener en cuenta únicamente las métricas de los usuarios que pasan de la primera pantalla, ha permitido al equipo visual de NPR analizar más en detalle los recursos utilizados y la eficacia de sus ‘historias visuales secuenciales’.
“En reportajes donde el texto juega un papel importante, somos capaces de hacer que la gente lea historias más largas de lo habitual debido a la forma en que la narración visual secuencial nos permite pasear por la historia”, afirma el periodista Tyler Fisher, en el artículo mencionado.
Una herramienta para la calidad
Ante la necesidad de sistematizar con una herramienta este tipo de métricas, NPR está desarrollando, con el apoyo de la fundación Knight, Carebot.
Aunque queda, sin duda, mucho camino por recorrer, medir el impacto y el interés de los relatos periodísticos ayudará a argumentar en términos económicos que es mejor invertir en buenas historias que difundir vídeos de gatitos.
Como afirma, Tony Haile, presidente ejecutivo de la empresa de analítica web Chartbeat, “en los inicios de la ‘web de la atención’ finalmente podríamos haber encontrado un modelo de negocio sostenible para la calidad en la web”.
Hace años, el investigador Phil Meyer se propuso demostrar empíricamente la rentabilidad de la influencia social de los medios como el mejor argumento para defender y potenciar la calidad del producto. Tal vez, en la llamada ‘web de la atención’ las métricas serán por fin un aliado.
De la tiranía del clic a la web de la atención
EVA DOMÍNGUEZ